Guter Content ist elementar für Online-Anbieter. Doch nur mit der richtigen Strategie verspricht Content Marketing langfristig Erfolg. Dieses Tutorial erklärt, wie Sie die richtige Content-Strategie für Ihr Unternehmen entwerfen.
Im Internet können so schnell alle möglichen Inhalte, Anschauungen und kreativen Ergüsse veröffentlicht werden, dass es immer unübschaubarer wird. Richtig? Falsch! Denn die vorderen Plätze im Suchmaschinenranking spiegeln deutlich wider, wer es versteht mit hochwertigem Inhalt und Kundenverstehen zu punkten – oder mit sehr günstigen Preisen. Wenn Sie nicht auf Letzteres setzen, dann ist eine einzigartige Content Strategie für Sie nötig. Wichtig ist es, Ihr eigenes Rezept zu kreieren, damit Sie mit so wenig Energie wie nötig so effizient wie möglich Ihre Mittel einsetzen.
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Bei der strategischen Planung Ihrer Online-Marketingaktivitäten können Sie nach fünf Phasen vorgehen.
1. Die Ist-Analyse
Verschaffen Sie sich einen Überblick über Ihre Mitspieler. Wer rankt in den Suchergebnissen ganz oben? Mit welchen Keywords tun sie das? Welche Inhalte präsentieren die Markt-Mitspieler? Und wie vermarkten sie ihre Angebote? Das ist Ihre Marktanalyse. Von ihr können Sie sich bei der Konzeption Ihrer Content-Strategie inspirieren lassen. Am besten, Sie suchen sich 3 – 4 Mitbewerber zum Vergleich heraus und untersuchen deren Content Marketing genauer.
Der zweite Teil der Analyse ist die Zielgruppendefinition. Entweder wissen Sie schon sehr genau, wer Ihre Zielgruppe ist. Oder Sie nutzen kostenlose Tools wie Google Trend und die Eingabemaske von Suchmaschinen um herauszufinden, nach welchen Produkten, Angeboten und Wortverbindungen potentielle Käufer suchen. Überlegen Sie sich, mit welchen Schlagwörtern Sie nach Ihrem Angebot suchen würden. Ist es nur ein Wort oder eine Wortverbindung? Vielleicht müssen Sie Ihren Content auch fragenbasiert optimieren, weil Sie Usern Lösungen für offene Problemstellungen offerieren. Schauen Sie sich aufmerksam an, welche (organischen) Ergebnisse bei Ihrer Recherche ausgespielt werden.
Schlussendlich sollten Sie sich überlegen, wie Sie sich positionieren und wie Sie Ihre Zielgruppe ansprechen wollen. Sachlich, emotional, jugendlich, per du oder per Sie, mit starken Bildinhalten oder eher Schwarz-Weiß-Zeichnungen? Ganz egal, wie Sie sich hier entscheiden und welchen Mix Sie wählen: er muss zu Ihnen passen. Denn das Wichtigste ist, dass Sie bei allen weiteren Schritten authentisch bleiben und sich nicht verbiegen.
2. Konkrete Ziele definieren
Bevor Sie die zuvor gesammelten Daten – und das können sowohl 6 Zeilen als auch 60 Seiten sein (obwohl ich von letzterem Abrate) – , geht es daran, zu subsumieren. Definieren Sie konkrete Ziele, die Sie mit Ihrem Marketing erreichen wollen. Meist ergibt sich daraus ein Hauptziel und 1-3 Nebenziele, z. B.:Einen Jahresumsatz von 50.000 Euro generieren. Nebenziele:Neue Leads generieren und Partner aus anderen Bereichen für eine effektive Logistik finden.
Die Ziele scheinen banal zu klingen. Wenn Sie sie aber selbst für sich aufschreiben, hat es einen fokussierenden Effekt: Sie fangen nicht damit an, wilde Marketingideen umzusetzen, sondern Sie konzentrieren Ihre Energie auf ein langfristiges Ziel. Und verlieren sich nicht in dem Bestreben, besonders hip oder trendy zu sein. Wenn Ihr Ziel es ist, zu verkaufen, dann seien Sie auch ehrlich zu sich in diesem Punkt. Oft erlebe ich es, dass Menschen sich scheuen kommerzielle Ziele anzugeben, wenn wir über Marketing sprechen. Doch meist ist genau das das banale Ziel von kreativen und geldstarken Werbekampagnen. Etwas soll verkauft oder neue Kundengruppen gewonnen werden. Eine hippe Werbekampagne kann hier der Weg sein, niemals aber das Ziel!
3.Planung – Themen, Keywords, Kanäle
Die Ziele sind definiert, die äußeren Rahmenbedingungen bekannt. Jetzt geht es ans Eingemachte: Sie müssen sich einen Plan machen. D.h. erst einmal Ideen entwerfen, Ideen verwerfen, viel reden, viel zuhören, Entscheidungen treffen. Für Content Marketing sind eine Themen- und eine Keywordliste unverzichtbar. Sie helfen Ihnen nicht nur, den roten Faden bei der Planung und Contenterstellung zu behalten. Sie dienen Ihnen in Phase 5 (Controlling) auch zur Kontrolle, ob Sie Ihre Ziele erreichen oder ob Sie nachjustieren müssen. Sehr empfehlenswert ist die Nutzung von Web-Analyse-Tools wie Sistrix. Von solchen Tools erhalten Sie sogar Vorschläge für relevante Keywords in Ihrer Branche und von Mitbewerbern.
Sie sollten sich auch jetzt schon Gedanken über die Kanäle machen, die Sie bedienen wollen. Wird es einen Blog geben, den Sie regelmäßig mit neuen Beiträgen versorgen können? Wollen Sie ein Facebookprofil betreiben? Twittern? Oder sind eher berufliche Social Media Kanäle wie Xing und Linkedin für Ihr Content Marketing geeignet? Hier ist Ehrlichkeit sich selbst gegenüber gefragt, denn während Facebook und Instagram perfekt für Marketing in der Mode- und Produktbranche mit schönen Bildmotiven passen, wird ein Service-Dienstleister es hier schwerer haben. Auch hier gilt also noch einmal zu recherchieren, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält und unterhält.
Vergessen Sie auch nicht jetzt schon an Verlinkungsmöglichkeiten zu denken. Wenn Sie einen Blog haben, dann halten Sie Ausschau nach Portalen und Fachmagazinen, mit denen Sie sich verlinken können. Erstellen Sie sich einen Redaktionsplan. Der kann minutiös ausgearbeitet sein für das nächste halbe Jahr oder auch nur die nächsten zwei Monate umfassen. Wichtig ist, dass Sie sich auch hier Ziele setzen, in welchen Abständen Sie auf welchem Kanal posten wollen. Und welche Themen und Termine für Ihre Posts relevant sind.
4. Content erstellen & veröffentlichen
Wenn der Redaktionsplan steht, müssen Sie ihn trotzdem regelmäßig anpassen. Manchmal gibt es News, die genau zu Ihrem Thema passen und auf die Sie reagieren sollten. Oder Ihre Analysen zeigen, dass ein Kanal gut funktioniert, während ein anderer fast keine Conversion erzielt. Bei der Erstellung Ihrer Inhalte sollten Sie sehr sorgfältig vorgehen. Versuchen Sie sich an Ihren Zielen aus Punkt 2 immer wieder zu orientieren. Sonst passiert es schnell, dass das Wesentliche aus dem Blick verloren wird. Vermeiden Sie außerdem Duplicate Content, also das einfache Kopieren von identischen Inhalten. Verlinken Sie hier lieber. Und nerven Sie Ihre Follower in sozialen Netzwerken nicht mit dem übermäßigen Teilen von Inhalten, die Sie „witzig“, „niedlich“ oder „cool“ finden. Als Unternehmen reichen, je nach Produktangebot, manchmal schon 2 Posts im Monat für einen regelmäßigen Austausch mit Usern.
Wenn Ihr Content dann veröffentlicht ist, beobachten Sie, ob er sein Ziel erfüllt. In sozialen Netzwerken sind es meist Reaktionen und Kommentare, die man sich wünscht. Bei Blogs sind es Seitenbesuche und eine langfristige Verbesserung des Rankings. Bei Newslettern natürlich die Erhöhung der Abonenntenzahl. Wenn Sie selbst die regelmäßige Contenterstellung nicht bewältigen, dann vertrauen Sie diese Aufgabe professionellen Dienstleistern an.
5. Controlling
Neben der sofortigen Sichtbarkeit von Kaufprozessen, Newsletteranmeldungen und Nutzerkommentaren sollten Sie auch Website-Analysetools für Ihr Controlling nutzen. Content Marketing ist eng mit SEO verknüpft. Und Suchmaschinenoptimierung ist ein fortwährender Prozess. Nicht nur, dass ständig neue Inhalte produziert werden. Sie müssen reagieren auf das, was im Netz um Sie herum passiert bzw. auf Ihre User und Follower. Wenn Sie Web-Analyse-Tools benutzen, egal ob kostenfreie oder bezahlte, sollten Sie mit den dort gesammelten Daten auch arbeiten. Nichts ist schlimmer, als eine Datentabelle nach der anderen zu erstellen, ohne zu handeln. Seien Sie kritisch, aber auch nicht zu kritisch. SEO ist ein langwieriger Prozess und auch Ihre Rankingposition bei Google hat nicht automatisch etwas über Ihren Erfolg zu sagen. Viel wichtiger ist: Finden Ihre Kunden Sie? Vertrauen sie Ihnen? Und kaufen sie bei Ihnen?
Wenn die letzte Frage zufriedenstellend beantwortet werden kann, dann seien Sie beruhigt. Langfristig wirkt sich das auch positiv auf Ihr Ranking aus.
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