So beeinflussen Texte unbewusst unsere Entscheidungen

Sie denken, Sie sind Herr Ihrer Gedanken? Dann täuschen Sie sich mal nicht! Täglich strömen Einflüsse von außen auf uns ein, rütteln an unseren Empfindungen, setzen vorprogrammierte Denkmuster in Gang und werden von unserem Hirn mit Erinnerungen abgeglichen. Texte haben eine besondere Wirkung auf unser Denken – und demzufolge auch auf unser Handeln. Ein Grund mehr, warum Sie in gute Texte für Ihr Business investieren sollten.

Die Macht des Wortes

Sprache und Kommunikation sind hochkomplexe Vorgänge. Wir unterschätzen das gern, weil wir täglich mit ihnen konfrontiert werden. Doch mit der funktionalen Anwendung von Sprache und Kommunikation verhält es sich wie mit der Musik: Es ist unheimlich leicht, Musik zu konsumieren und zu hören. Doch weitaus komplizierter und anstrengender ist es, sie selbst zu produzieren, sei es als Komponist oder interpretierender Musiker.

Es gibt Millionen Variationen für Ausdrucksform, Sprachstil und Beschreibung. Die Wahl des sprachlichen Ausdrucks geschieht innerhalb festgelegter Regeln. Das nennen wir Grammatik. Halten wir dieses Regelwerk nicht ein, so laufen wir Gefahr, von unserem Gegenüber nicht verstanden zu werden. Und trotzdem ist unser Hirn so intelligent, dass es valide Abweichungen erkennt und selbstständig korrigiert. Oder aber Aussagen und Sätzen eigene Bedeutungen zumisst, die aus dem persönlichen Erinnerungszentrum gespeist werden. Gerade dieser Punkt ist wichtig für zielgerichtete Kommunikation. Es bedeutet nämlich, wir müssen nicht nur unsere Sprache beherrschen, um unser Gegenüber mit unseren Worten zu überzeugen und verstanden zu werden. Es bedeutet auch, dass wir unser Gegenüber als ein Individuum wahrnehmen müssen, das von unseren Worten und Aktionen beeinflusst wird, ebenso wie umgekehrt.

Die emotionale Wirkung und damit einhergehende Macht von Worten lässt sich auch empirisch beweisen. So löst nur das Lesen von Worten wie „blumig“ oder „Kaffee“ in unserem Gehirn eine Erinnerung aus, die an dieses Wort geknüpft ist und die gleichen Hirnareale aktiviert, wie wenn wir wirklich einen blumigen Duft riechen oder einen aromatischen Kaffee genießen. Diese Wirkung von Worten läuft unbewusst ab. Und gibt Raum für Manipulationen, im guten wie im negativen Sinne.

Assoziatives Gedächtnis und Sprache

Sprache ist ein Konstrukt, dass der Mensch für die Kommunikation erfunden hat. Und das nicht nur, um simple Bedürfnisse wie Durst, Hunger oder Kälteempfinden zu kommunizieren. Sprachsysteme ermöglichen es, dass wir uns mit anderen über äußerst komplexe Themen unterhalten, wie Physik, Chemie oder Emotionen. Wir können über die Zukunft phantasieren und genauso zurück in die Vergangenheit blicken.

Gerade unser Erinnerungsvermögen ist für die Kommunikation ein wichtiger Punkt. Es ist an unser assoziatives Gedächtnis gekoppelt. Unser assoziatives Gedächtnis spielt eine große Rolle, wenn es um das Wiedererkennen von Informationen, aber ebenso, wenn es um das Verknüpfen von alten mit neuen Fakten geht. Genau diese Erinnerungsfunktion sorgt auch dafür, dass wir Markenlogos wieder erkennen oder uns einprägsame Slogans merken. Bekannte Situationen, Bilder und Versprechen werden unbewusst als vertrauenswürdig eingestuft. Das assoziative Gedächtnis vermittelt unserem Unterbewusstsein, dass dem „Bekannten“ vertraut werden kann. Und das beeinflusst unsere Entscheidungen.

Mentale Beeinflussung durch die richtige Wortwahl

Menschen sind Individuen und zeichnen sich dadurch aus, dass jeder seinen eigenen Charakter, eine Weltanschauung und persönliche Erfahrungen hat. Keine Welterfahrung gleicht sich der anderen. Und doch gibt es Muster, die unseren Blick auf die Welt beeinflussen. Auch in der Sprachverwendung und beim Schreiben von Texten kann man sich diesen Effekt zunutze machen und verschiedene Methoden für eine Beeinflussung des Gegenübers anwenden. Hier sind einige davon, die sich für Businesskommunikation und Marketing hervorragend eignen:

Metapher

Metapher sind sicher jedem noch aus dem Deutschunterricht bekannt. Die Sprachbilder haben einen enormen Einfluss auf unser Denken. Sie sprechen ohne Umwege direkt unser assoziatives Gedächtnis an und wecken unser emotionales Zentrum. Storytelling bedient sich dieser Methode ebenso wie Vergleiche und Gleichnisse – und das seit Jahrtausenden mit Erfolg. Bildsprache und Geschichten sind eine perfekte und subtile Methode, um abstrakte Konzepte und neue Informationen erfahrbar zu machen. Deswegen werden sie nicht nur gern in der Pädagogik, sondern auch in der Erwachsenenbildung zur Wissensvermittlung eingesetzt. Und auch in der Businesskommunikation eignen sie sich hervorragend, um z. B. Umstrukturierungen im Betrieb zu erklären oder ein neues Produkt auf dem Markt einzuführen.

Framing

„Framing“ ist ein Ausdruck für bewusste Umformulierungen, die unser Entscheiden beeinflussen sollen. Dazu zählen z. B. Redewendungen wie „Ich habe eine gute und eine schlechte Nachricht für Sie“. Dem Zuhörer wird ein Bewertungsschema verbal aufgedrängt: nämlich dass die eine schlecht, die andere Option gut sei. In diesem Raster wird der Zuhörer nun beide Optionen bewerten – eine gut, die andere schlecht. Und sich in den meisten Fällen für die als „gut“ erscheinende Option entscheiden. Ähnlich verhält es sich mit dem Satz „Das Glas ist doch halb voll!“. Was als positivistisches Gutdenken belächelt werden kann, ist eine Manipulation unseres Denkens. In Verbindung mit Metaphern und Bildsprache eignet sich die Methode sehr gut, um Veränderungen zu erklären oder die Vorzüge des eigenen Angebots zu untermauern.

Ist das Wasserglas halb voll oder halb leer? Das liegt ganz bei Ihnen und Ihrer Wortwahl.

Halo-Effekt

Der „Halo-Effekt“ bezeichnet eine „kognitive Verzerrung“ des Sympathieempfindens. Demzufolge verknüpfen wir mit einer Person oder Sache, die uns sympathisch ist, auch andere positive Aspekte. Das wirklich Bemerkenswerte an diesem „Effekt“: Er verdeutlicht, wie wir uns selbst manipulieren, in dem wir eigene Wünsche und Erfahrungen über neue Situationen und Bekanntschaften stülpen. Die Bewertung einer Situation oder Person wird von den eigenen Vor-Annahmen beeinflusst. Die Werbung nutzt diesen Effekt durch visuell ansprechende Werbung, die inhaltlich nichts mit dem Produkt oder der Leistung zu tun hat. Sehr gern auch mit prominenten Menschen aus Film, Musik und Sport, die eine Zielgruppe auf einer völlig anderen emotionalen Ebene ansprechen, als das eigentliche Produkt.

Diesen Effekt können Sie aber auch über gezielte Wortwahl und Zielgruppenansprache nutzen. Je mehr Sie die Sprache der Zielgruppe treffen, desto sympathischer erscheinen Sie. Und Ihre Empfehlungen werden eher akzeptiert, als wenn Sie ein gesichtsloser Wettbewerber in der Masse des Marktes sind. Mit dem Halo-Effekt erklärt sich z. B. das Phänomen erfolgreicher Influencer.

Der Halo-Effekt tritt besonders dann zu Tage, wenn der Entscheider unter Zeitdruck steht. Deswegen fällt er weniger stark ins Gewicht, je mehr Zeit der Interessent hat, sich intensiver mit einer Sache auseinander zu setzen.

Hin oder Her – letztlich entscheidet der Bauch

Am Tag treffen wir hunderte Entscheidungen, die meisten unbewusst und „aus dem Bauch heraus“. Deswegen nehmen wir sie auch oft nicht als Entscheidungen wahr. Sie laufen nach Mustern ab und kosten uns keine Energie. Dabei entscheiden wir innerhalb von 7,5 Sekunden, ob wir eine Handlung ausführen wollen oder nicht. Erst nach diesen 7,5 Sekunden fängt der Verstand an, sich einzuschalten und das Gedankenkarussell beginnt. Alle Entscheidungen, die innerhalb der ersten 7,5 Sekunden getroffen werden, sind also die „einfacheren“ Entscheidungen, da sie intuitiv erfolgen.

Mittels Sprache kann man sich diesen Effekt zunutze machen, indem man auf sprachliche Muster und Assoziationen zurückgreift, die das Gegenüber kennt. Das vereinfacht die Kommunikation und die Überzeugungsfähigkeit. Gute Texte zeichnen sich dadurch aus, dass sie für die Branche oder das Thema bekanntes Vokabular nutzen, das die Zielgruppe sofort abholt. Gleichzeitig schließt diese Verwendung eines spezifischen Wordings nicht gewünschte Zielgruppen aus. Wer Inhalte nicht versteht und sich nicht angesprochen fühlt, der springt schnell wieder vom Thema ab, um auf anderem Weg an das gewünschte Ziel zu gelangen. Das ist für beide Seiten, Anbieter wie Käufer, von Vorteil.

Das passende Wording lässt sich auch analysieren und testen. Das Marketing kennt dafür A-/B-Tests. Hierbei werden an die Mitglieder einer Zielgruppe verschiedene Varianten eines Satzes per Zufall ausgespielt und die Reaktionen bewertet. So lassen sich diejenigen Wörter und Formulierungen herausfiltern, die die gewünschte Zielgruppe am besten ansprechen. A-B-Tests sind eine perfekte Methode, um den eigenen Sprachgebrauch im Business zu überprüfen und so manche Scheuklappe aus dem Arbeitsalltag abzunehmen. Wenn Sie Ihr Thema vermitteln wollen, dann müssen Sie in der Sprache der Zuhörer sprechen. Wenn das Eis erst einmal gebrochen ist, können Sie beginnen, Ihr eigenes Vokabular zu implementieren. So bereiten Sie den richtigen Nährboden um Ihre Botschaft so zu vermitteln, dass Ihre Zielgruppe auch bereitwillig zuhört – und die „richtige“ Entscheidung „leichter“ trifft.

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